“假日经济”现象的理论透视

今年“五一”七天的长假不仅给消费者带来了更多的可用于消费的闲暇时间，给各行各业创造了众多的商业机会，同时也产生了种种问题。我们认为，对假日经济的讨论有必要引向深入。

“假日经济”是1999年国庆在国务院调整了节假日时间，通过上移下借的方法，形成了三个黄金长假期以后出现的一个新概念。其本质是一种消费现象，是消费在特定时段内的集中。一般来说，人们可以利用三个闲暇时间段进行消费，即：每天工作之余的业余时间、周末时间和节假日时间。由于各个时间段的长短不一，人们消费的具体投向是不同的。业余时间和周末时间基本上用于居住地的日常性消费，而节假日时间的消费是移动消费，只有在具备较长假期的条件下，移动消费才成为可能。

居住地消费只能称为“休息日消费”，较长距离的移动消费才形成“假日消费”。因为在有效需求不足的状况下，假日经济与非假日经济的区别首先必须是假日需求在增长上高于非假日的需求，在“假日经济”中必须包含有新的需求，并引致经济收益的快速增长。而假日里商场等所实现的需求并不是新的需求，虽然各商场的销售额的确比平时要多，但节假日的销售只是消费者将节前或节后的购买集中到节假日而已，也就是说，商场实现的需求主要是休息日消费需求的转移实现。在假日里，只有旅游消费才表现出与平时日常性消费活动不同的特点以及不同的经济影响。也正是较长的、不同于周末的假期为旅游者的远距离出游提供了必要的条件。这种远距离出游同旅游者在周末进行的短距、短期旅游有着本质的区别。在长假期间，真正产生的新的需求大部分都是由于旅游消费需求拉动的，交通运输业的供不应求是由于人们出游时间集中，各地商业销售的增加额中相当一部分也是旅游者购买的结果，旅游消费表现出很强的综合性。

从上述分析可以认为，假日消费的本质是旅游消费；假日经济的本质是旅游经济。此外，旅游经济之所以能够被称之为“假日经济”还在于旅游经济的增长不是一种短暂的经济现象，尤其是旅游经济在假日里的增长不是一种暂时性现象。旅游经济有长远的发展空间，假日旅游经济也有长远的发展前景。可以预料，同今年“五一”相类似的旅游热还会在今后的长假中出现，这是和旅游经济的“逆动性”密不可分的。一般的观点认为，旅游产业具有明显的脆弱性，但是，必须看到，旅游产业的脆弱性只是旅游产业发展的一个阶段性特性。当旅游活动在示范效应、经济内在推动性下成为人们生活中的必需品，形成一种社会习惯的时候，旅游产业往往表现出“逆动性”。这一点在美国、法国、英国、日本等旅游发展实践中已得到验证。我国的情况也是如此：1996年我国社会消费品零售总额的增长速度是13．2％，旅游总收入增长速度是18．5％；1997年全国社会消费品零售总额的增长速度是11．1％，旅游总收入的增长速度是25．3％；1998年旅游总收入又较1997年有10．5％的增长。旅游产业之所以能被列入新的经济增长点，主要原因在于旅游产业的特性——在整个国民经济总体增长趋缓的大环境中表现出的“逆动性”。

由于收入分配制度以及其他一系列相关政策的综合作用，我国居民在消费结构升级上往往表现为一种排浪式消费，引发消费的“同步性震荡”。假日旅游消费的集中性就是旅游需求实现的“同步性震荡”。我们知道，旅游需求可以分解为潜在旅游需求和实际旅游需求。由潜在旅游需求向实际旅游需求的有效转化必须具备支付能力和闲暇时间两个基本条件。随着居民收入的增加，旅游消费以其能够满足多层次消费水平的特点（表现为百元级、千元级、万元级等多层次的消费水平），逐渐成为缺乏消费热点时的最佳消费选择。但是由于另一保证条件——闲暇时间不充分，需求被压抑。因此，一旦时间条件得到满足，潜在的旅游需求必然如同火山喷发般地爆发出来。假日旅游消费的集中性现象还源于旅游者的不成熟性。“五一”也好，“十一”也好，无论在这些假日里有多少旅游者出游，都改变不了中国旅游产业处于大众化旅游的早期阶段这个现实。大众化早期阶段的旅游者总是不怎么成熟，这种不成熟性表现在旅游目的地的选择上往往有一种从众心理。一方面，部分旅游者往往是出于模仿跟风性的炫耀性的动机而出游，因此导致通过降低旅游享受因素来实现其旅游需求；另一方面，在旅游者收集信息渠道有限的前提下，正是这种旅游需求实现方式导致了在旅游目的地的选择上涌向老牌景点，造成消费空间的集中。

由于现阶段的假日旅游消费往往表现为集中性的冲击性的消费，所以，在产生积极拉动作用的同时，必然会产生一些负面影响。具体表现在以下几个方面：

一是出现了短期内的需求集中性导致的供给短缺。旅游产业是一个综合性很强的产业，民航、铁路、公路、城建、商业、景区、住宿设施的容量与规模都会对旅游接待能力产生重要影响。同时，假日旅游集中消费给旅游景区、旅游饭店、交通、餐饮等诸多企业带来了强烈的冲击，大规模的旅游需求在一个较短的特定时间段内集中实现，给有限的供给能力带来了极大压力，形成由于短期内的需求集中导致的供给短缺。供给的暂时性短缺是产生诸多问题的根源。

二是旅游服务质量普遍下降，旅游者和下游旅游企业的权益受到损害。相对于旅游需求，旅游供给在一定时期是缺乏弹性的。在假日旅游集中消费中，为了满足人们相应的旅游需求，旅游企业必然以放弃旅游服务的深度来换取旅游服务广度，加之在黄金假日时间里扩大营业收入与获取利润的内在冲动，必然造成旅游服务质量的全面下降，从而导致旅游者不能按照正常的旅游计划实现其旅游消费的现象，旅游者正常的旅游消费权益不能保证。同时，作为旅游服务提供者的旅行社企业，由于旅游者权益受损并不是其自身行为所致，超出了企业能够控制的范围，许多旅行社也蒙受了巨额损失，行业之间的纠纷也随假日的结束而大幅度上升。

三是严重挫伤了旅游者的旅游消费热情。由于假日旅游消费中存在的种种问题，旅游者的旅游信心受到打击。此次“五一”旅游消费的“井喷”使大量问题得到了有史以来最集中的爆发，使“长假外出旅游难”再次在旅游者的心目中得到印证。国家休假制度作出重大调整以来，对于消费者来说，长假期成为一种稀缺资源，消费者对这一资源的配置将越来越理性。在这种情况下，旅游消费的信心受到打击，将直接使旅游者的旅游动机弱化，压制潜在旅游需求的转化，这是“五一”假期旅游热将给旅游产业带来的最大的“硬伤”。

四是影响了景区的环境质量和旅游地居民的生活。假日旅游的集中性消费不仅给旅游地与客源地之间的交通造成了巨大的压力，而且，由于绝大多数的旅游需求都指向著名的名胜风景区，短期内使得游客数量远远大于景区的环境承载力，影响了景区的环境质量。此外，由于需求的集中性，旅游地的基础设施供给也面临着短时间集中性的冲击，给旅游地居民的生活造成很大的不便。如果这种现象不加以解决，类似国外“反观光浪潮”的出现并非不可能。

假如我们不能采取有力措施解决假日旅游中存在的种种问题，消除负面影响，从长远来看，集中性的旅游消费将对旅游产业的可持续发展带来不利影响。

从理论上看，这种集中性假日旅游所造成的矛盾是可调节的。如果根据产生原因进行分类，我们可以将旅游供求非均衡分为两类：技术性旅游供求非均衡和制度性旅游供求非均衡。技术性因素是指不同的国家、不同的社会制度、不同的社会生产力水平所共有的一般性因素。以往我们经常提到的造成旅游供求非均衡的原因，诸如“旅游需求的多样性与旅游供给主体指向性之间的矛盾”、“旅游需求的多变性和发展性与旅游供给的相对稳定性之间的矛盾”、“旅游需求的地域性和季节性”等都可以划归为技术性因素，因为这些因素在任何一个发展旅游产业的国家都同样存在。制度性因素是指文化、体制、转轨方式、发展战略等特殊性因素。比如我国的旅游供求非均衡就与我国所选择的旅游发展战略有关，很明显的一点就是，“入境优先，观光切入”的非常规发展战略造成旅游供给体系的国际国内非耦合可能性，进而增加了旅游供求非均衡的可能性。旅游供求非均衡的两面性暗示了旅游供求之间的非均衡状况是可以通过制度安排的改进而改善的。这就是为了扶持旅游产业的发展而进行休假制度的创新。

引导旅游需求，积极扩大有效旅游供给，双管齐下调节供求。这是采取任何对策都必须把握的出发点。那种认为应该以扩大旅游供给来解决旅游集中消费的做法是不可取的。旅游需求产生的特点和旅游供给实现上的特点预示了旅游产业不能以需求高峰时期来配置旅游供给，否则必将造成资源配置的非效率，而且更为严重的问题是这种以高峰时期的需求来配置旅游供给的解决之道必将影响旅游产业的长远发展。因为随着长假的过去，这种集中性旅游消费也将进入“休眠”，扩大了的旅游供给所要求的需求量自然就下降，削价竞争很可能又一次出现，在我国旅游产业的发展历史上，这种削价竞争的影响已经不用赘述了。但是在这里必须树立一个观念，那就是，并非所有在市场上存在的旅游供给都是有效的旅游供给，亦即为了满足旅游需求的有效实现，适当地增加有效旅游供给是必要的。

在扩大有效旅游供给的同时必须对旅游需求进行引导，而且由于旅游供给调整的滞后性，积极的旅游需求调节就显得更加重要。旅游需求的调节既可以是需求实现时间的调节，也可以是需求实现空间的调节；既可以是压抑性的需求调节（如采取旺季高价的时间价格策略），还可以是释放性的需求调节（如调节假日时间的分布）。

根据上述的理论基础和因应对策出发点，我们可以设计出一个粗略的对策框架，要点如下：

——实行休假制度的创新。休假制度的创新可以立足于两个方面：一方面是将带薪休假制度法律化，促进带薪休假的社会化，从而增加旅游需求实现时间的自主性，改变需求实现在时间上的冲突；另一方面是在不改变现行休假总天数的前提下，改变休假时间的空间分布。休假制度的创新还可包括学校放假制度的创新性改革，比如参照国外学校实行三学期制，因为现在成人出游有很大程度上是因为孩子；可以积极开展修学旅游，这些创新都可能有效地缓解旅游需求实现的集中性问题。

——调节供给。供给调节的基调是不能以高峰时期的旅游需求来配置旅游供给数量，而是应该尽可能地通过增加弹性旅游供给的途径来解决。今年“五一”在杭州出现了三家家庭旅馆，在福建金湖风景区出现了26家家庭假日旅馆，这种利用家庭的空置房间招待游客的供给形式就是一种典型的弹性供给。

——实行时间价格。既然假日是一个客观现象，人们在假日选择旅游又是一个正常的消费现象，集中消费是一个不可避免的问题。既然旅游需求在时间上分布不均衡，就可以利用经济杠杆加以调节，采用旅游时间价格，对假日旅游实行比平时较高的价格，通过价格的时间差来调节旅游需求时间的分布。特别是在奖励旅游、带薪休假制度形成后，时间价格的实行对于分散集中需求，促使旅游需求分布的时间均衡具有重要的作用。

——完善旅游地信息发布系统和旅游地游客服务系统。旅游者之所以会“扎堆”，在很大程度上是因为对旅游目的地（主要是供给状况）只有模糊的静态的信息，而缺乏准确的动态的信息，而且在时间约束下，对旅游需求在特定旅游目的地的实现抱有侥幸心理。因此，从长远来看，应该建立一个联合的旅游地信息发布系统，系统可以通过国家权威部门在互联网以及其他比较快捷的发布方式进行发布。

——以板块旅游为发展重点。解决假日期间旅游需求空间过于集中的现象，要改变目前我国国内旅游组织形式，实行以主要旅游城市为中心的旅游板块。以中心旅游城市向外引导分散游客，相互协作，共同开发，形成旅游区域网络。

——培育国民的旅游意识。培养国民的旅游意识包括通过开展某些诸如旅游消费培训的方式，帮助旅游者解开“名胜名山”情结，培养旅游者每年出游的习惯，培养旅游者对旅行社的利用从而提高国内旅游的组织化程度等。

——加强旅游产品创新工作。旅游产品创新包括旅游地从事的旅游产品的创新和旅行社企业从事的旅游产品创新。旅游地旅游产品创新指的是旅游产品体系的完善，比如在观光旅游产品之外，积极建设度假型旅游产品、疗养型旅游产品、探险型旅游产品等，其中度假型旅游产品又可以推出与海滨度假产品不同的山地型度假产品、乡村型度假产品，等等。而旅行社旅游产品的创新指的是通过购入外源性服务并进行创造性地组合引导旅游者的消费潮流，将新的旅游产品不断推向老市场，不断开发新的旅游地，引导不断成熟的旅游需求，其中的重点是形式；将老的旅游产品不断地推向新的市场，不断维护老的旅游地的生命力，组织新兴旅游需求有序地利用“老牌”旅游地旅游景区，并不断培育新兴旅游者走向成熟，其中的重点在于质量。

——积极发展福利旅游。在西方发达国家，福利旅游又称社会旅游。福利旅游是为体现“旅游是公民的权利”而针对低收入旅游者的一种产品设计。在操作上往往采取旅游者支付一部分，由相关社会机构或政府部门支付一部分的方法。在我国发展福利旅游，一方面可以体现“旅游是公民的权利”，另一方面又可以有效地平衡旅游供求的时空均衡，避免旅游需求的集中分布。